在抖音送水,下一个本地生活风口? | 生财有术-凯发k8一触即发

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2023年抖音生活服务,家政、车后、洗衣等行业在抖音获得新生,为2024年o2o在抖音迎来更大的指数式增长,做了最好的铺垫。

 

2023年下半年,生财圈友@楚川 联合各大水企,入住抖音本地生活服务。半年时间,行业用户新增75%,证明行业仍存有巨大的增量。

目前楚川团队在这个行业做的动作是:营销基建 陪跑(原因是:水企业链条长,短期收益低,老板都想自己做),有准备200万左右(心理价位)去加入一个区域水厂,且水站直营化的团队,然后用整体流量运营的方式去做赋能。

今天这篇内容,对抖音水行业的打法和机会进行了细致的拆分,可以作为水行业的一些扫盲,起盘思考。

文章有删减,关于抖音水行业如何实现增长、如何破局,感兴趣的朋友可以滑至文末,添加鱼丸领取原文。

在抖音送水,下一个本地生活风口?

大家好,我是楚川。

这篇文章的原标题为:《我敢保证!水行业将是2024年抖音生活服务最大的黑马!(水行业流量方法论)》。

这算是表达了我对水行业的看法。

2023年下半年,我们联合51喝水、农夫山泉、雀巢等,在抖音申请行业入驻(水站/奶站),半年时间所有入驻的品牌发展低于预期。

过程中暴露出履约问题、企业抖音整体运营思路失误、下单流程不流畅等问题,但还是给人证明了抖音水行业至少是值得期待,值得投入。

跟水行业打交道的半年,让我深刻认识到行业的信息壁垒巨大:

 

有履约实力、资金实力的水企业难以触达互联网人群,对于最新的增长机会一无所知,反复被信息贩子收割而丧失新媒体的信心。

这是一个无比传统而又焦虑的行业,上至水厂、水品牌、设备厂、耗材供应商,下至水站、saas服务商都长期处于缺少增长渠道的状态,“不是不想做大,而是没有平台和机会”这是我听到重复最多的心声。

家政是一个低频次行业,线下实体覆盖面较广,过去1年多下单的用户有80%为新用户,代表行业渗透率依旧有十足的增长空间。

我们过去半年看到的抖音水站数据有惊喜,75%的新用户增长,并且大家要知道:有人的地方,大概率就有水站,覆盖面和密集程度会高于家政,而75%的新用户也证明行业仍存有巨大的增量。

因此3月受闫崇义先生的邀请,参加中国饮水行业中部论坛,给大家拆解抖音水行业的打法和机会,希望能为这个行业带来一些启发。

part 1
行业初期数据分析

第一,先说说51喝水,我们做的投放经验做一个拆解。

2023年10月-11月,两个月的数据统计来看:在全国货盘的分析,以农夫/怡宝(36.9元/4桶)的sku作为主打品,整体支付roi可以做到13.4(抛去基建成本,如poi搭建,seo布局等成本),核销率在55%左右,也就是最终核销roi在6.7左右。

其实这对于51喝水是一个成本击穿的业务,因为全国货盘的产品毛利(平台型公司)只有12%左右,意味着除去平台扣点5%,提现手续费0.4%,基本上核销roi要做到15,支付roi则得做到30左右才是盈亏线。

但这件事如果辩证来看,按照用户增长逻辑,那新增用户都是需要付出的成本,一个水站获得新用户,是否意味着要做新用户的付费,其实能平摊一部分推广费。

当下阶段,如果纯粹以gmv和roi的双保险去判断一个业务值不值,其实已经失去意义。

从本人的判断来看,抖音对于水行业平台型公司其实并不友好,因为链条长到把这条线的利润都吃完了。

如果非要去论证这个事情可成,我们核算出做全国盘,留出来40%毛利是能够在抖音好好做一场,实现单月3000万以上的目标。

2023年11月下旬,我们测试了另外一种思路:用51喝水扶持单城市区域水品牌,当时选的城市是宿州。

这个测试有两个分歧点,我认为拿出来值得大家思考。因为上架的产品是20元 的景田,而当地的桶装水均价远低于这个定价,虽然抖音用户对于价格没有那么敏感,但还是超出预期。

经过15天左右的市场培育,也在持续出单,一波流量大概带来500个用户,也验证我个人的判断:如果用区域职人矩阵 koc,做一个长期的生意盘子,拉长周期来看的话,一个月做到1000个以上的用户增长,预算在5万以内,都是一个划算的生意。

因为平摊到单个客户的成本是50元,并且在产品上没有做到亏损,最终新用户增长成本在35-40元,只需要交付体验感做到位,是能留存在私域。

尽管51喝水现在的速度缓下来,但从我的理解是为这个行业做出来一个参考,这是一件了不起的事情,至少为大家找到了一个新方向。

在这里还是肯定51喝水全员的付出和努力,从中的核心经验是:水企业做抖音一定要笃定,在所在城市把水烧开,不要浅尝辄止。

无论是农夫山泉,还是51喝水,在初期推广的时候,市场是真的没有反馈,一定要到流量临界点,就能有收获。

第二,我们有跟长沙玺湘源接触一段时间,在整体推广有给到一些思路。

2024年1月,他们在挂靠入驻的品牌,做了一波流量测试,最终履约成交在500个左右的用户,单个成本约35元。

当时主推产品是:9.9元/4桶水,履约前联系收取120元押金,其实本人是反对这种方式去伤害平台和用户。

一般一桶水的价格会高于9.9元,平台大概率会判定这是在做站外引流,违规的可能性很大。

其次是收取用户押金的方式,对于18-40岁用户来说,会有抵触心理,这类用户大部分就是互联网化人群,潜在的客诉压力很大,当订单爆仓后可能客户也跟着爆仓。

这种方式的经验是:只要能做增长,是否挂靠和报白入驻不重要,大家不用每天想着另立山头。

因为在品牌入驻抖音的过程,需要做小程序搭建,链路测试,周期都很久,浪费大量的时间成本,还不如直接用最低成本、最快的时间做完测试和验证。

另外就是我们在导私域的过程不能操之过急,需要一段时间在平台做到用户心智的教育,自然而然就会成为品牌用户,而不是强行去锁定用户,这个过程的摩擦很大。

以上就是我们在抖音水行业的实战经验分享。

part 2
行业底层逻辑拆解

01

c端获客路径

首先跟大家拆解一下抖音水行业c端获客路径。

大家看抖音短视频的时候,最左边的这张图片有一个绿色的标志,指的就是一个poi,那就是一个地址,点击进去挂了一个团购套餐,选择配送的门店就是水站真实的经营地址。

所以地址越多,poi越多,经销点越多,触达用户的几率越大,这就是c端的获客路径。

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02

水站招商加盟

其次是水站做招商加盟的原因,就是要把poi基数做大,在平台吃流量空间越大,流量成本会摊薄。这就是当下成功入驻的水企业在做区域加盟,单水站的原因。

这套模型在本地生活赛道中,功夫肩颈、小黄蜂家政等品牌已经得到了验证,水站无法是换了一个类目重新做一遍。

这个商业模式考验团队能力最强的地方在于加盟水站的管控,因为到家业务跟到店区别很大,必须是准时准点到客户家里,而不是等待客户到店,这一块如果出现崩盘,那很可能就是连锁反应:客户投诉,加盟商造反,平台治理。

另外还有一个致命的点是团队的流量运营能力,如果加盟水站无法得到稳定的订单增长,一样也会出现舆情。

至于说这个模式的打法,能成的可能性一定是大户来玩。

在流量运营上,做到订单足够多,单个订单成本控制平衡或者略亏;加盟商的获取,以行业切入、抖音ip记录全程增长,两端同步进行。

第一阶段至少是三个月的资金投入在200万-300万之间,后续把所有水站当做零售店的场景,做水品牌的全国宣发,变成卖场逻辑,从产品赚钱,变成入驻 宣发盈利。

03

水品牌供应链-水站

这个商业模式类似我们2022年做蓝龙虾供应链:

供货进龙虾品牌连锁店,抖音主推品为蓝龙虾套餐,然后我们补贴流量费做推广,套餐售卖越多,蓝龙虾采购量越大。

水品牌如果要做渗透率就可以用这套模式进行,水品牌进水站,用水站资质做区域连锁化经营。

04

区域水品牌供应链-水站直营

这种商业模式目前是我们团队最想合作的企业,因为链条足够短,水厂直营到水站,也就是直面c端,会有足够多的利润能让抖音跑起来。

这个只要能算清楚帐,一开始就能做到盈利,这种适合有心力做区域长期布局的企业。

因为直营意味着覆盖面有限,短时间增长有天花板,那就是稳定做渗透,一个一个区域吃透,做好用户体验,长期下来就能形成稳定的阵地经营。

抖音重构流量分发逻辑给o2o新的增长机会。

因为全面拥抱抖音,我们亲眼见证客户、凯发k8一触即发的合作伙伴完成十倍、百倍、千倍的增长。

最开始了解到的水行业大部分推广的动作是去社区推广,去摆摊、各种社群裂变,扫码拉单。

但现在抖音来了,所有看到的探店达人,包括每一位发的门店视频都是在抖音发传单。

在2015-2016年,o2o竞争白热化,各大平台做增长首先抢的都是销售,包括社区团购抢的也是地面销售,因为需要人海战术做地推,做获客。

但现在抖音改变了o2o,把水放在抖音生活服务里卖,不亏钱已经做到了增长。

现在只需要用达人把视频发出去,自己的员工把视频发出去,自己的ip号把视频发出去,就能触达用户,就能直接购买,这些全是新用户。

过去的销售千军万马在抖音变成了n条短视频。

写在最后

水行业如果在抖音做生意一定要坚守以下三个点去发展,一定有未来,并且可持续:

第一,企业自运营,将利润留给自己;

第二,营销基建必做,职人是可持续发力的法宝,合理借力达人;

第三,供应链坐庄,具有产品控价权。

最后想说的就是,想一遍不如下场做。期待水行业能在抖音起飞,都有好结果,完成品牌进化。

作者 | 楚川 | 编辑 | 云卷

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